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Psiquiatría 14

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Revista Latinoamericana de Psiquiatría.

de la fusión de 6

de la fusión de 6 empresas tabacaleras de Valparaíso con la gestión del empresario español Fernando Rioja, su familia formaba parte de la oligarquía que dominaba la actividad política y económica de Chile en la época. Un adelantado en las estrategias de marketing, regalaba entradas al Biógrafo Esmeralda a las personas que llegaban con una cajetilla vacía de alguna de las marcas que comercializaba la empresa. Los que llevaban cajetillas París o Mi Fama iban al palco y los que traían de cigarrillos Esmeralda a la galería. Con estas y otras estrategias, Rioja logró fusionar ocho fábricas en una sola empresa. El particular apogeo de la Compañía Chilena de Tabacos sensibilizó algunos sectores políticos que empezaron a observar como determinadas leyes comenzaban a favorecer los manejos comerciales de esta empresa. En 1931, el político Juan Amo advierte al Presidente Carlos Ibáñez los riesgos del monopolio del tabaco y criticó la ley de impuestos promulgada en 1913. "Fue tan favorable a la Compañía Chilena de Tabacos que parece que hubiera sido redactada en su beneficio", decía. En 1936 la compañía se fusionó con la British American Tobacco. Esta es la etapa en que la empresa se internacionaliza con la Compañía Chilena de Tabacos, asumiendo el control como accionista mayoritario. Por esos años se lanza una publicidad en cuatro idiomas, donde se señala que el cigarrillo mentolado era bueno para el asma y la bronquitis. Durante todo el siglo XX, Chiletabacos ha dominado la industria en condiciones casi monopólicas. Pese a sus orígenes en el ámbito social más conservador, Chiletabacos hoy destaca su trayectoria pujante, protectora de la calidad de vida de sus empleados y accionistas, dando una imagen de horizontalidad y preocupación social, como lo manifiesta el gerente general de BAT Benjamin Kemball. Su política de patrocinio artístico y cultural, apunta a expresiones modernas, audaces y experimentales, particularmente cercanas a las clases altas y mediaaltas, por lo menos hasta los años ‘90. Se presenta como abierto al diálogo, flexible, comprometido con las necesidades de la comunidad. Hace alusión a “la tolerancia como un valor que permite a los seres humanos desarrollarse y desenvolverse en una sociedad diversa y respetuosa”. Al demostrar apertura y apoyo a expresiones artísticas, culturales, educacionales y sociales, esta empresa intenta establecer una fuerte reputación de tolerancia e inserción social. Toda esta estrategia de libertad irrestricta es necesaria para establecer una línea de pensamiento social donde la restricción al consumo de tabaco no llegue a ser una amenaza para la política libremercadista que se intentaba plasmar en ese momento, no era posible pensar en luchar contra nuevas leyes que restringían el libre consumo de tabaco y corrientes de pensamiento que lucharan por la mantención de un ambiente limpio, libre del humo del tabaco. Lo mejor era entonces bogar por la apertura, la tolerancia y la convivencia, insinuando que prohibir ese hábito significaba ideas discriminatorias que atentaban contra la conciliación social. Esta conducta preveía la posibilidad de tener que enfrentar nuevas leyes que tendieran a disminuir la venta de cigarrillos por medio del aumento de impuestos, limitaciones en la propaganda, restricción de espacios permitidos al consumo, que finalmente ocurriría. Esto debía ser visto como una agresión a las libertades esenciales del hombre. En la medida que estas situaciones fueron concretándose, se fueron buscando nuevos caminos para mantener un mercado en alza. Se fue accediendo a diversos target sociales y a masificar el consumo, abre al mercado otras marcas originales como “El Buen Roto”, “Ganga”, “El Negro” y “Compadre”, ”Marca Chancho” posteriormente las marcas se homogenizan con títulos anglófonos, como Derby, Belmont, Kent, Hollywood, Free, Boots, Hilton, Carlton, Plaza y Ritz (4). Así también fue necesario enfrentar el impacto social que causó el conocimiento de las alteraciones de salud que producen el tabaco, se introduce en los años 70 el primer cigarrillo con filtro, Hilton, 20 // EDITORIAL SCIENS

Psiquiatría 4:14, Mayo 2011 “que rápidamente se posicionó en el segmento alto de la población”, tal como la primera marca de bajos índices de nicotina, Advance. La capacidad de adaptarse a diferentes grupos poblacionales y condiciones, Chiletabacos se empodera del mercado nacional ocupando mínimamente el 50% de la plaza chilena con sus productos, dominando el mercado con un 90% de las ventas en todo Chile. Las restricciones de publicidad en medios masivos de comunicación, son balanceadas por una eficaz y sostenida campaña de exhibir los cigarrillos en todo tipo de almacén de barrio, mini-mercado, kioscos, tienda de bencineras y establecimientos similares. Normas, leyes y su evolución en Chile Desde 1990 existe una organicidad en las leyes que se piensan y se dictan, en función de la protección de la salud de la población chilena a fin de ejercer restricciones en las actividades relacionadas con el tabaco y lograr una salud, un estilo de vida y un futuro más prometedor de la sociedad. Conscientes de la necesidad de legislar en defensa de la salud pública se propone la ley Nº 19.419. Las acciones desarrolladas hasta entonces no generaban cambios suficientes en el hábito de fumar, ninguna de las limitaciones tenían eficacia por sí mismas para disminuir el problema y menos para impedir que aumente. Era necesario generar iniciativas que abarquen las áreas de educación preventiva, información pública, asistencia a grupos de alto riesgo, investigación especializada que generen un plan global para enfrentar el tabaquismo (5). De tal manera, se propone prohibir la publicidad o promoción de productos hechos con tabaco o fabricados para fumar. Esto significaba la prohibición de todos los medios y modalidades de promoción de ventas, incluido el patrocinio de concursos y de otras actividades culturales, científicas o deportivas. Esta propuesta genera rechazo por parte de las empresas de tabaco con argumentos realmente pueriles para evitar su puesta en práctica: • El primero se refiere a que la publicidad no afectaría a la decisión de fumar o no, sino solamente a la elección de una marca entre las que existen en el mercado. • El segundo argumento concierne a que la publicidad sería indispensable para que los consumidores conozcan los cigarrillos cuyos índices de alquitrán y nicotina son inferiores. • El tercer argumento tiene un cariz más legal ya que objetan las restricciones de la publicidad, sosteniendo que ellas serían ilegítimas, por atentar contra las libertades de opinión, de información y de elección del individuo y por limitar el derecho al trabajo de quienes laboran en la promoción del tabaco. Por otro lado, los dirigentes de los trabajadores de Chiletabacos S.A., manifestaron su temor ante la posibilidad de que una ley de esta naturaleza pudiere provocarles cierta inestabilidad laboral, ya que, al disminuir el consumo de tabaco, necesariamente bajarán las necesidades de producción. Los directivos de la Asociación Chilena de Agencias de Publicidad (ACHAP) también se quejaron, señalando que la publicidad es una forma especializada de información, que comunica al mayor número posible de personas sobre la existencia, cualidades, modos de empleo, precio y lugar de adquisición de bienes y servicios, y que se realiza a través de los medios de comunicación social. El prohibir la publicidad de una mercadería cuya producción, distribución y venta se encuentra dentro del comercio lícito, constituye un obstáculo en el libre desenvolvimiento de la actividad productiva. Si se estima que un producto atenta contra la salud de las personas, debe prohibirse directamente su elaboración y comercialización, pero no corresponde prohibir su publicidad. Los dirigentes de la Cámara Regional de Comercio- Valparaíso A.G. solicitaron el retiro de la iniciativa legal, por estimar que contiene disposiciones discriminatorias y porque no considera las consecuencias económicas y laborales en la actividad industrial en el país. Agregaron que ese organismo apoya a toda actividad legal - económica que no contravenga la moral, el orden público y la seguridad nacional, así como EDITORIAL SCIENS // 21

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